CAPITAL DE MARCA

CREANDO EL CAPITAL DE LA MARCA
¿Qué es una marca y como se construye?, ¿Qué es el capital de marca?,¿Cómo se genera, se mide y se gestiona el capital de la marca?¿cuales son las decisiones mas importantes para desarrollar una estrategia de marca? Para responder estas preguntas tendríamos que comenzar diciendo que es una marca. Una marca es un nombre, termino, signo o símbolo, cuyo propósito es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia.

Otras funciones de la marca son:
identificar el fabricante o procedencia del producto
permitir a los clientes exigir responsabilidades a los fabricantes
los consumidores pueden evaluar un mismo producto de forma diferente
identificar experiencias pasadas con el producto
simplificar el manejo y localización de los productos
ofrecer protección legal para patentes
generar lealtad al producto.

¿Cómo se le pone marca a un producto? Para crear una marca fuerte es necesario contar con una planificación bien estudiada y gran inversión a largo plazo. El éxito de una marca gira entorno a un producto o servicio sensacional. Respaldado por una estrategia de marketing diseñada y ejecutada creativamente. Existe una técnica llamada branding. Consiste en dotar a productos y servicios con diferencias significativas ante la competencia. Es mostrarle al consumidor quien es el producto, que hace el producto y porque debe comprarlo.

¿Qué es el capital de marca? El capital de la marca es un valor añadido del que se dota a los productos y servicios. Este valor se puede reflejar en como piensan y sientes los consumidores respecto a la marca. El capital de marca basado en los consumidores se define como el efecto diferencial que el conocimiento de marca surte en la respuesta de los consumidores ante el marketing de la marca correspondiente. Existen tres elementos claves relacionados con este concepto.

diferencias en las respuestas de los consumidores para que no sean comodity.
conocimiento de marca, conjunto de sentimientos, pensamientos, y experiencias asociadas a la marca.

las respuestas se reflejan en percepciones, preferencias y condiciones relativas a todos los aspectos del marketing de una marca.

¿Cómo se genera, se mide y se gestiona el capital de la marca? Para generar una marca existen tres conjuntos de elementos generadores de capital de marca.
las elecciones iniciales de los elementos de la marca o identidades que conforman la marca. Los elementos de marca son todos aquellos recursos susceptibles de inscripción en el riesgo de patentes y marcas que sirven para identificar y diferenciar la marca. Existen criterios para la

elección de los criterios de marca.

Memorable
Significativo
Agradable
Transferible
Adaptable
Protegible

Para el desarrollo de los elementos de marca los especialistas se hacen cuatro preguntas.
¿Qué imagen evoca?
¿Es fácil de pronunciar?
¿Es fácil de recordar?
¿Cuáles son los nombres favoritos?

el producto y servicio y todo lo que acompaña a las actividades de marketing y apoya los programas de marketing. Hace referencia a el contacto con la marca.

personalización
integración
interiorización

otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca, mediante su vinculación con otra entidad. Apalancamiento de asociaciones secundarias: las asociaciones de marca pueden estar vinculadas a otras entidades que a su vez tienen sus propias asociaciones, por lo que crean asociaciones de marca secundarias. Dicho de otro modo el capital de marca se puede crear vinculando la marca a la información almacenada en la memoria que transmite un significado a los consumidores.

CÁLCULO DEL CAPITAL DE MARCA.
Hay dos enfoques para calcular el capital de marca. El enfoque indirecto valora las fuentes potenciales de capital de marca identificando y rastreando las estructuras de conocimiento de marca de los consumidores. El enfoque directo valora el impacto real que tiene el conocimiento de marca en las respuestas del os consumidores ante los distintos estímulos de marketing. Para conocer cuáles son las fuentes generadoras de marca, las empresas deben hacer auditorías de marca, y para saber cómo esas mismas fuentes cambian en el futuro, se utilizan los seguimientos de marca.

Auditoria de marca: se componen de inventario de marca y exploración de marca. El inventario de marca descifra en que se apoyan las percepciones actuales de los consumidores. La exploración de marca es una actividad de investigación que se hace para comprender lo que sienten y piensan los consumidores sobre la marca y la categoría de productos correspondientes para así identificar las fuentes generadoras de marca.
Seguimiento de marca: Consisten en recopilar información de los consumidores de forma rutinaria a lo largo del tiempo.
Valoración de marcas: Esta estima el valor financiero total de una marca.