DISEÑO DE PROGRAMAS Y ESTRATEGIAS DE PRECIOS

¿Cómo fijan los precios las empresas? Realmente las únicas veces que las empresas pueden poner los precios es cuando el producto es nuevo en el mercado. Después de que un producto entra al mercado comienza a interactuar la oferta con la demanda. El punto de intersección entre la oferta y la demanda es el punto en el cual tanto los ofertantes están dispuestos a vender, como los demandantes dispuestos a comprar.

Los consumidores usan el precio como un indicador de calidad, pues sienten que a mayor precio, mayor calidad. También se define que a mayor precio mayor valor. Es importante agregar que los consumidores también usan los precios como referencia para saber si: están pagando el precio justo, precio habitual, el precio pagado en la ultima compra, lo máximo que estaría dispuesto a pagar, lo mínimo que estaría dispuesto a pagar. Usan el precio de la competencia para saber si el producto es de mayor, igual o menor precio; para proyectar el precio en el futuro o si bajó el precio.

Se escucha hablar de productos que tienen el precio máximo, un precio de prestigio, precio de lujo, precio por necesidades especiales, un precio medio, un precio confortable, un precio de igual calidad pero mas barato y el precio mínimo sin importar la calidad.

Existe un método de seis pasos para fijar un precio:

1. selección de los objetivos del precio: hace referencia a que desea el empresario conseguir con el precio. (supervivencia, maximización de los beneficios, maximización de la cuota del mercado, descremación máxima del mercado, liderazgo en calidad del producto u otro objetivo.)
2. determinación de la demanda: estudiar claramente quienes son los clientes potenciales y su sensibilidad al precio observando primero si el producto a ofrecer es de demanda elástica o inelástica y después estimar la función demanda por el método de análisis estadístico de precios históricos, experimentos o encuestas.
3. estimación de los costes: determinar gastos fijos, costos variables, márgenes de contribución y capacidad de producción.
4. análisis de costes, precios y ofertas de la competencia: la tecnología y los recursos de las diferentes empresas hace que la capacidad de producción, los costos y precios sean diferentes entre empresas del mismo sector, por esta razón es importante compararlos para definir una estrategia de precios.
5. selección del método de fijación de precios:
· fijación de precios mediante márgenes
· fijación de precios para alcanzar una tasa de rentabilidad
· fijación de precios basados en el valor percibido
· fijación de precios basados en valor
· fijación de precios basados en la competencia
· fijación de precios mediante subastas y licitaciones
6. selección del precio final: después de evaluar los anteriores puntos se llega a la decisión del precio final, el cual debe cumplir con el objetivo inicial y cumplir con las expectativas de la demanda.

LAS RELACIONES CON LA COMPETENCIA

Para poder crear una marca fuerte es necesario conocer la competencia, ¿Cómo podemos identificar a nuestros competidores?, ¿Cómo deberíamos analizar las estrategias, los objetivos, las fortalezas y las debilidades de los competidores?, ¿Cómo pueden los lideres dentro de un mercado expandir el mercado total y defender su cuota del mercado?, ¿Cómo deberían desafiar a los lideres las empresas retadoras?, ¿Cómo pueden las empresas seguidoras o las especialistas en nichos de mercado competir de manera efectiva?

Para comenzar con la primer pregunta hay que mirar cual es nuestro negocio, y a cual sector industrial pertenece. Es necesario mirar si estamos compitiendo contra un monopolio, oligopolio, competencia monopolística o una competencia pura. También hay que mirar las barreras de entrada, de movilidad y de salida. Barreras de entrada como necesidades de capital, las economías de escala, los requisitos de patentes, la escasez de materiales o requisitos de reputación. Y barreras de salida, como que tan difícil es vender nuestro negocio.

Para analizar a los competidores en necesario identificar a que grupo estratégico al que pertenece y al que pertenece la competencia y los objetivos sobre el mercado de cada competidor. Seguido es importante hacer una matriz dofa debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas. Al hacer este análisis puede identificar a los competidores como fuertes o débiles, similares o diferentes. Pues de este análisis podemos saber la cuota del mercado de cada competidor, cuota de notoriedad y la cuota de preferencias.

Las estrategias pueden ser muchas, un producto de excelente calidad, buen sistema de servicio al cliente, servicios de financiación, descuentos, productos mas baratos, productos de prestigio, innovación. Pero la idea es atacar nuevos mercados pero protegiendo la cuota del mercado actual. Es importante decidir a cual competencia se va atacar, pues uno puede decidir atacar al más fuerte, a la competencia del mismo tamaño o a los pequeños productores locales.
Es importante no olvidar al cliente en estas competencias, pues en ocasiones uno decide atacar la competencia afectando a los clientes, por ejemplo atacar la competencia con precios bajos, pero se sacrifico la calidad afectando al cliente y este genera un boca- oído negativo, haciendo que la propia empresa salga afectada por su propio ataque. Por esta razón es necesario crear un equilibrio entre las orientaciones hacia el cliente y la competencia.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Cuando hablamos de posicionamiento nos referimos al lugar que una marca ocupa en el mercado. Se basa en los conceptos de: Sustitución y competencia entre productos y esta relacionado con su imagen, su marca y los atributos de extensión de la misma. como ejemplo tenemos las siguientes marcas:

Coca-Cola: "Siempre Coca Cola,... En cualquier momento, en cualquier lugar, se puede y debe tomar Coca Cola; en casa para comer con las botellas de dos litros, en un bar, en la playa, sola o mezclada; en todos los casos, los clientes quieren identificarse con el producto.

Pepsi Cola es mucho mas joven, atrevida, alternativa, la generación, es vanguardista, arriesgada, insolente e insultantemente joven. Pepsi promociona grupos musicales independientes y desconocidos, Pepsi toma su posicionamiento en contrapartida a Coca Cola, es todo lo que su competidora no puede ser.

Coca-Cola y Pepsi compiten de forma abierta por un mismo posicionamiento, es una guerra sin cuartel en la que todo vale y en donde cualquier fallo puede resultar fatal, justamente en el otro extremo existe Seven-Up, un refresco sin cola dirigido a un segmento parecido pero diferente en cuanto a preferencias, el posicionamiento es diferente. Este ejemplo nos demuestra claramente que dentro de un mismo entorno podemos dirigirnos a diferentes tipos de clientes buscando un posicionamiento diferente al de la competencia.

Existe una investigación realizada por cristina Arnal sobre dos tipos de marcas, una sobre dos tipos de bebidas y la otra sobre dos tipos de ropa deportiva Y esto fue lo que encontró:

¿Coca-Cola o Pepsi?
Sin duda son dos de los refrescos más consumidos en el mundo, pero ¿cual es el que prefiere la gente?
La mayoría de los encuestados prefiere Coca-Cola, aunque por muy diversos motivos. Muchos coinciden en que la Coca-Cola sabe mejor que Pepsi, que en los bares y lugares donde se venden este tipo de refrescos es más habitual que haya Coca-Cola en vez de Pepsi, aunque esta sea más barata. A los que les gusta cuidar de su imagen prefieren Coca-Cola porque lleva menos calorías, otros porque hay más tipos de Coca-Cola (Zero, Light...)Muchos se fijan en la publicidad, en los regalos que hacen al comprar Coca-Cola y en las promociones que ésta realiza.

¿Adidas o Nike?
Adidas y Nike son también dos de las marcas de ropa deportiva que más se compre.
Los encuestados prefieren Adidas por su calidad y originalidad a la hora de realizar la ropa. También porque a parte de ser ropa de deporte también se puede utilizar a la hora de llevar ropa informal. Algunos la prefieren porque es la marca de su equipo favorito(algunos equipos como el Real Madrid, el Real Zaragoza ,el AC Milán, etc. llevan Adidas),sus ídolos.
Los que prefieren Nike dicen que es por su variedad en la ropa deportiva (camisetas de todos los tipos ,pantalones, cortos y largos, etc)y porque a la hora de realizar los anuncios cogen a gente conocida en el mundo del deporte que tienen miles de seguidores(Rafa Nadal, Fernando Torres, Ronaldinho...)

Ciclo de vida de un producto

Antes, los ciclos de vida de los productos como se muestra en la grafica; eran mucho más largos, pero hoy en día cambian continuamente para mantenerse a la par de lo que la sociedad espera. Cada día nacen nuevos productos, nuevas alternativas y otras mueren. El secreto está en tomar la iniciativa antes que la competencia haya tenido oportunidad de establecerse, y sustentarse en dos principios fundamentales: una posición exclusiva y un amplio atractivo.

CAPITAL DE MARCA

CREANDO EL CAPITAL DE LA MARCA
¿Qué es una marca y como se construye?, ¿Qué es el capital de marca?,¿Cómo se genera, se mide y se gestiona el capital de la marca?¿cuales son las decisiones mas importantes para desarrollar una estrategia de marca? Para responder estas preguntas tendríamos que comenzar diciendo que es una marca. Una marca es un nombre, termino, signo o símbolo, cuyo propósito es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia.

Otras funciones de la marca son:
identificar el fabricante o procedencia del producto
permitir a los clientes exigir responsabilidades a los fabricantes
los consumidores pueden evaluar un mismo producto de forma diferente
identificar experiencias pasadas con el producto
simplificar el manejo y localización de los productos
ofrecer protección legal para patentes
generar lealtad al producto.

¿Cómo se le pone marca a un producto? Para crear una marca fuerte es necesario contar con una planificación bien estudiada y gran inversión a largo plazo. El éxito de una marca gira entorno a un producto o servicio sensacional. Respaldado por una estrategia de marketing diseñada y ejecutada creativamente. Existe una técnica llamada branding. Consiste en dotar a productos y servicios con diferencias significativas ante la competencia. Es mostrarle al consumidor quien es el producto, que hace el producto y porque debe comprarlo.

¿Qué es el capital de marca? El capital de la marca es un valor añadido del que se dota a los productos y servicios. Este valor se puede reflejar en como piensan y sientes los consumidores respecto a la marca. El capital de marca basado en los consumidores se define como el efecto diferencial que el conocimiento de marca surte en la respuesta de los consumidores ante el marketing de la marca correspondiente. Existen tres elementos claves relacionados con este concepto.

diferencias en las respuestas de los consumidores para que no sean comodity.
conocimiento de marca, conjunto de sentimientos, pensamientos, y experiencias asociadas a la marca.

las respuestas se reflejan en percepciones, preferencias y condiciones relativas a todos los aspectos del marketing de una marca.

¿Cómo se genera, se mide y se gestiona el capital de la marca? Para generar una marca existen tres conjuntos de elementos generadores de capital de marca.
las elecciones iniciales de los elementos de la marca o identidades que conforman la marca. Los elementos de marca son todos aquellos recursos susceptibles de inscripción en el riesgo de patentes y marcas que sirven para identificar y diferenciar la marca. Existen criterios para la

elección de los criterios de marca.

Memorable
Significativo
Agradable
Transferible
Adaptable
Protegible

Para el desarrollo de los elementos de marca los especialistas se hacen cuatro preguntas.
¿Qué imagen evoca?
¿Es fácil de pronunciar?
¿Es fácil de recordar?
¿Cuáles son los nombres favoritos?

el producto y servicio y todo lo que acompaña a las actividades de marketing y apoya los programas de marketing. Hace referencia a el contacto con la marca.

personalización
integración
interiorización

otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca, mediante su vinculación con otra entidad. Apalancamiento de asociaciones secundarias: las asociaciones de marca pueden estar vinculadas a otras entidades que a su vez tienen sus propias asociaciones, por lo que crean asociaciones de marca secundarias. Dicho de otro modo el capital de marca se puede crear vinculando la marca a la información almacenada en la memoria que transmite un significado a los consumidores.

CÁLCULO DEL CAPITAL DE MARCA.
Hay dos enfoques para calcular el capital de marca. El enfoque indirecto valora las fuentes potenciales de capital de marca identificando y rastreando las estructuras de conocimiento de marca de los consumidores. El enfoque directo valora el impacto real que tiene el conocimiento de marca en las respuestas del os consumidores ante los distintos estímulos de marketing. Para conocer cuáles son las fuentes generadoras de marca, las empresas deben hacer auditorías de marca, y para saber cómo esas mismas fuentes cambian en el futuro, se utilizan los seguimientos de marca.

Auditoria de marca: se componen de inventario de marca y exploración de marca. El inventario de marca descifra en que se apoyan las percepciones actuales de los consumidores. La exploración de marca es una actividad de investigación que se hace para comprender lo que sienten y piensan los consumidores sobre la marca y la categoría de productos correspondientes para así identificar las fuentes generadoras de marca.
Seguimiento de marca: Consisten en recopilar información de los consumidores de forma rutinaria a lo largo del tiempo.
Valoración de marcas: Esta estima el valor financiero total de una marca.

SEGMENTACION DE MERCADOS

En un entorno cambiante y con tanta competencia como en el que nos encontramos mantener ventajas que permitan sobrevivir en el mundo corporativo implica utilizar varias estrategias para enfrentar a los competidores y conseguir un posicionamiento en la mente del consumidor.
La segmentación del mercado de consumo radica en dividir un mercado en grupos distintos de consumidores o compradores que podrían demandar productos o mezclas de marketing diferentes; por ejemplo:

Se dividen en varios grupos, uno seria el de las personas que comen el cereal buscando principalmente la nutrición, otros buscarán el sabor, otros unas mezclas de las dos, o una digestión sana. Por esto estas compañías de cereales han desarrollado diferentes productos, los dulces y chocolatados para quienes prefieren el sabor, los que contienen más fibras para quienes buscan una sana digestión, los que contienen mayores componentes nutricionales como vitaminas y proteínas para los que buscan una mayor nutrición.
En la segmentación de mercados se busca las necesidades en los clientes que nuestros productos puedan satisfacer en grupos específicos buscando generar ganancia y rentabilidad, se hace necesario encontrar nichos de mercado donde se requiere especializar la oferta, entender como dirigirse a estos grupos de referencia volviéndose fundamental estudiar y conocer al consumidor para tener éxito.

Es una empresa que ha abarcado por generaciones el mercado tecnológico en el desarrollo de hardware y software que han constituido parte esencial de la era digital dentro de las renovaciones que se han planteado respecto a la tecnología se han desarrollado nichos en el mercado de la información, los sistemas periféricos y las soluciones integrales de las empresas y la educación virtual.

Generalmente los mercados de segmentan se rigen bajo algunos criterios básicos ya sea el nivel de ingresos, el sexo, la ocupación, la edad, o el lugar de residencia, se deben examinar todas las diferentes variables para determinar cuales son importantes a la hora de segmentar el mercado.

Las variables más usadas son:

1. Segmentación geográfica: Divide el mercado en unidades geográficas, tales como países , estados , ciudades, etc.
2. Segmentación demográfica: Divide el mercado según variables como la edad, , el tamaño del núcleo familiar, el ciclo de vida familiar, el sexo, los ingresos, etc.
3. Segmentación psicográfica: Utiliza factores psicológicos y demográficos para entender mejor a los consumidores.
4. Segmentación conductual: Se clasifica a los consumidores de acuerdo a su conocimiento, uso y respuesta frente a los productos. Las personas pueden tomar cinco roles en la toma de decisión de compra en un producto: iniciadores, influidores, decisores, compradores y usuarios.
5. Segmentación secuencial: Se hace una segmentación de diferentes tipos en diferentes etapas, hasta llegar a un grupo de segmentos muy definidos.

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA:

YAHOO: Selecciona sus clientes de forma local o nacional, presenta los anuncios a los clientes de una zona geográfica específica o a los usuarios que muestren interés por esa área territorial; las áreas geográficas son definidas durante el proceso de suscripción y se pueden modificar o incluso aumentar posteriormente con tan solo entrar en su cuenta, una vez establecida la segmentación geográfica del anuncio, este se mostrara a los usuarios según en base a algunos de estos dos criterios.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA, PSICOGRÁFICAS:

RENAULT:Produce autos de las tres gamas, gama alta para personas con altos ingresos (Renault Laguna), gama media para ingresos medios (Renault Mégane) y gama baja para ingresos bajos ( Renault Twingo).

SEGMENTACIÓN CONDUCTUALES

MUEBLES MONTOYA: La compra de muebles para el hogar se presenta por lo general cuando una pareja se casa, cuando se espera un nievo miembro en la familia, cuando los usados se deterioran, no es costumbre que una familia cambie las camas de todos anualmente, son compras ocasionales.