VALOR PERCIBIDO
Los clientes actuales se encuentran frente a una situación de ofertas muy ofensivas y un ambiente muy competitivo donde las herramientas de atracción y captación de clientes más utilizadas son los bajos precios, la calidad y la publicidad agresiva. Frente a esta variedad de estrategias resulta interesante preguntarse como eligen los clientes finalmente a quien comprar.
La mayoría de estudios presentan como elemento fundamental en la decisión de un comprado el valor percibido.
Definición de valor percibido: “Es la diferencia que aprecia el cliente entre el total de ventajas y el total de costos asumidos en la compra y respecto a las demás alternativas. De esta manera, el valor percibido se basa en la diferencia entre lo que recibe y lo que entrega en cada alternativa. El cliente obtiene beneficios y asume costos”.
Valor total: Valor de producto, de los servicios, de la imagen y de los empleados.
Costo Total: Costo monetario, de energía y psicológico.
Una de las grandes dificultades al determinar el valor percibido de un producto por sus clientes, es la variabilidad que este presenta de uno a otro, dependiendo de los gustos, la cultura o las preferencias individuales, Es por esto que no siempre el valor que se quiere ofrecer es el que el cliente puede percibir. Entre las diferentes clases de preferencias están las funcionales, las estéticas, las psicológicas y las económicas.
Una empresa inteligente puede actuar en torno al valor percibido por sus clientes, llevando a cabo el siguiente procedimiento:
1. Hacer una valoración de todos los beneficios y costos de su producto, para así calcular su valor percibido.
2. Hacer un estudio de mercados para analizar el impacto de esta oferta de valor en sus clientes.
3. Comparar su oferta de valor con la de la competencia.
4. Mejorar continuamente su entrega de valor por medio de: reducción de costos, aumento de beneficios, la combinación de los aspectos ya mencionados.
Conclusiones:
• Una de las formas de retener y mantener a los clientes es por medio de un debido control y seguimiento del valor percibido por los mismos, y así mejorar su nivel de satisfacción.
• La oferta reporta el mayor valor percibido y los clientes actúan en consecuencia a esta, consecuentemente la oferta influyen en la satisfacción percibida en el momento de hacer una compra.
INDITEX (Industrias de Diseño Textil Sociedad Anónima) es un grupo español de fabricación y distribución textil. Es el primer grupo europeo y segundo mundial de confección y ropa. Tiene su sede central en Arteijo, La Coruña, España. En 1963 Amancio Ortega Gaona funda una empresa dedicada a la fabricación de prendas de vestir que crece progresivamente hasta contar con varios centros de fabricación, que distribuyen su producto a distintos países europeos. Sin embargo, fue hasta 1975 cuando abre la primera tienda bajo la denominación Zara en una céntrica calle de La Coruña. Durante los diez siguientes años, la cadena se extiende rápidamente por toda España y en 1985 se crea INDITEX como cabecera del grupo de empresas.
Los productos de Inditex se trabajaban bajo la calidad percibida. ¿Qué atributos valoraban los consumidores? Los clientes se dejan guiar por detalles simples, como las etiquetas.
Las prendas de bajo precio tenían sólo la etiqueta del cuello (jerseys, camisetas). Una sola etiqueta en la prenda y punto. Las prendas caras, las de marcas reconocidas, tenían esa etiqueta, pero además tenían en el lateral, en el interior, otras etiquetas referentes al lugar de fabricación, la talla, etc. En las prendas más económicas la etiqueta principal sólo tenía la marca y, tal vez, la talla. Cosidas juntas.
Eso fue rápidamente descubierto y trabajado para todas las prendas de Zara. Hoy podemos ver como cada prenda Inditex tiene un buen número de etiquetas cosidas en al menos dos sitios diferentes. Y además la marca aparece bordada (lo que es más caro, pero también transmite más valor). Ese esfuerzo extra (más etiquetas, en diferentes sitios, etiquetas bordadas con la marca...) potenciaba el valor percibido del producto, ya que era un elemento de calidad de la prenda, o así lo interpretaba el cliente. Zara era barato, pero no quería PARECER barato.
La cadena con un posicionamiento extraño es precisamente Zara: ropa de hombre y de mujer, y de niño, de diferentes estilos. La razón es que el primer posicionamiento de Zara era ser ropa de tendencia a buen precio, pero especialmente teniendo como referencia a su vecino: El Corte Inglés. Zara era ropa más barata que la ropa de El Corte Inglés y tan (o más) bonita que la que había en el mismo.
Sin embargo, con el transcurrir del tiempo, la estrategia de Zara se ha ido modificando, y ahora esta marca es un éxito, no tanto por precio (a menudo Zara presenta un precio alto en muchos países) sino por la rapidez en adaptar la moda.
La estrategia de marca evolucionó dentro de los Zara, identificando cada tipo de producto para cada público con una marca, aún dentro de la misma cadena. Por ejemplo Trafaluc era para chicas jóvenes. Zara Basic (de más reciente creación) etc. Digamos que cada modelo, cada concepto, evoluciona en función de lo que necesitan/quieren sus clientes.
Zara ve los cambios de moda como oportunidades y no como problemas, es por esto que los estimula permanentemente. Las 822 tiendas abiertas en Europa reciben mercancía dos veces por semana desde el centro logístico de alta tecnología de La Coruña.
Los clientes de Zara entienden que si ven algo y les gusta, lo tienen que comprar en ese mismo instante, porque después ya no estará. Es el clima que la compañía llama de escasez y oportunidad, que a su vez brinda a sus clientes la experiencia de adquirir algo único en su momento.
En torno a las centrales de Inditex, trabajan miles de personas que por teléfono en todos los idiomas, brindan información de lo que las personas quieren y demandan en todo el mundo. También hay otro grupo que trabaja visitando discotecas y campus universitarios para mirar como visten los más jóvenes y modernos.
Zara desecha o transforma en un solo día las colecciones que no dan resultados. Esta se da gracias a la percepción que tiene Inditex de una industria fundamentada en mano de obra, tecnología y capital. Zara no se fija solamente en el costo de la mano de obra, sino en el costo total, siempre medido en relación con el valor para el cliente. Esta compañía no busca la reducción de costos, busca generación de valor para el cliente.
Siempre al hilo de las nuevas y ultimas tendencias tanto en sus productos como en el ámbito comunicativo y publicitario imprime un pequeño giro a su comunidad on line, pasando de los advergames de el movimiento coca cola a una comunidad (happing) centrada en la cultura blog y las aplicaciones web.